Nike, деценијама један од најмоћнијих и најпрепознатљивијих спортских брендова на свијету, суочава се са посљедицама пословних одлука које су компанију удаљиле од спорта, продајних партнера и културе на којој је изградила глобалну доминацију. Након готово 18 година Nike би требало да испадне из престижног америчког берзанског индекса С&П 100, док се његова тржишна вриједност, која је прије мање од пет година износила око 264 милијарде долара, спустила на приближно 50 милијарди долара, уз пад цијене акције од готово 80 одсто.
„Postали су као Зара или Х&М“
Масимо Ђунко, који је у Nikeу провео 25 година и обављао, између осталог, функцију директора бренда, још у јулу 2024. објавио је опширну анализу проблема компаније, тврдећи да је једна од кључних грешака направљена реорганизацијом непосредно прије пандемије. Тада су отпуштене стотине запослених, а са њима је, према његовој оцјени, нестала огромна количина искуства и специјалистичког знања из трчања, фудбала, кошарке и других спортова.
Ђунко је посебно критиковао одлуку да се развој производа реорганизује првенствено око мушкараца, жена и дјеце, умјесто око појединачних спортова, наводећи да је Nike на тај начин почео да функционише попут Заре, ГAP-а, Х&М-а или других генеричких модних брендова.
Nike конкурентима препустио полице
Један од најпроблематичнијих потеза било је удаљавање од трговаца преко којих је Nike деценијама градио присуство на тржишту. Компанија је смањивала испоруке појединим партнерима и атрактивније моделе све више усмјеравала према сопственим интернет каналима, апликацијама и продавницама, рачунајући да ће купци слиједити бренд без обзира на мјесто продаје.
Међутим, велики дио потрошача наставио је да купује на истим мјестима као раније, али су умјесто Nikeових производа почели да бирају Хоку, Он, Неw Баланце, Adidas, Асицс и друге конкуренте. Тиме је Nike практично сам ослободио драгоцјени простор на полицама који су конкурентске компаније раније тешко успијевале да добију.
Залихе нарасле, почела ера попуста
Ни велики заокрет према дигиталној продаји није дао очекиване резултате. Залихе су са приближно 6.5 милијарди долара порасле на око десет милијарди, због чега је компанија проблем почела да рјешава све чешћим попустима и распродајама.
Упркос проблемима, Nike није компанија пред банкротом нити је престао да остварује велики приход. Током 2025. године компанија је забиљежила промет од 46.4 милијарде долара и добит од око три милијарде, али је изгубила дио тржишне привлачности и способности да диктира трендове у спортској индустрији.
Долазак Џона Донахоа промијенио компанију
Као једна од кључних прекретница наводи се именовање Џона Донахоа за извршног директора почетком 2020. године. Некадашњи директор eBayа већ је неколико година био повезан са Nikeом, али његов долазак на чело компаније представљао је велики заокрет у односу на традицију према којој су Nike водили људи који су деценијама градили каријеру унутар компаније.
У исто вријеме Nike су напуштали искусни дизајнери, маркетиншки стручњаци и руководиоци повезани са најуспјешнијим периодима компаније. Међу њима је био и Серђо Лозано, који је у Nikeу радио од 1990. године и био један од људи заслужних за настанак чувених Аир Маx патика.
Одлуке које су раније доносили специјализовани тимови за кошарку, трчање и друге спортове постајале су све централизованије, док је компанија све више ресурса усмјеравала према ретро моделима попут Аир Јордана и Аир Форце 1.
Стратегија која је на папиру дјеловала савршено
Донахо је након доласка покренуо стратегију „Цонсумер Дирецт Аццелератион“, чији је циљ био да Nike што већи дио производа продаје директно потрошачима путем апликација, интернета и властитих продавница. Логика је била једноставна – елиминисањем посредника компанија би задржавала већу маржу и истовремено прикупљала више података о својим купцима.
Пандемија је у почетку изгледала као потврда такве стратегије, јер су физичке продавнице биле затворене, а куповина се масовно преселила на интернет. Међутим, показало се да партнерске продавнице Nikeу нису служиле само за продају, већ и као својеврсни излози и рекламе за његове производе.
Фоот Лоцкер је 2022. објавио да је удио Nikeа у његовој укупној набавци за само двије године пао са око 75 на 60 одсто. Простор који је остао иза Nikeа брзо су заузели конкуренти, што је било нарочито значајно у сегменту трчања, гдје купци често желе да испробају више модела прије куповине и добију препоруку продавца.
Од Мајкла Џордана до ослањања на старе хитове
Nike је деценијама градио имиџ кроз креативне и често провокативне маркетиншке кампање повезане са слоганом „Јуст До Ит“ и спортским звијездама попут Мајкла Џордана, Серене Вилијамс и Кобија Брајанта. Један од најпознатијих примјера била је прича према којој је NBA кажњавала Џордана због црвено-црних патика Аир Схип, претече Аир Јордана, иако нема доказа да су наводне казне од 5.000 долара заиста наплаћиване.
Nike је причу претворио у изузетно успјешну маркетиншку кампању, стварајући око својих производа осјећај побуне, ексклузивности и културног значаја. Проблем је настао када је ослањање на старе моделе постало готово пословна стратегија само по себи.
Док је Nike изнова користио Јордан, Дунк и Аир Форце 1, конкуренти су развијали нове технологије – Adidas је представио Boost, Он ЦлоудТец, а Хока свој карактеристични Meta-Роцкер. Nike је крајем 2024. признао да се предуго ослањао на своје највеће хитове, док је Јордан Бранд током двије године забиљежио пад продаје од готово 20 одсто.
Повратак ветерана и признање грешака
Nike је 19. септембра 2024. објавио повлачење Донахоа, а на његово мјесто стигао је Елиот Хил, ветеран компаније са више од три деценије искуства.
„Изгубили смо своју опсесију спортом. Запоставили смо блиску сарадњу са нашим велепродајним партнерима. Требаће нам доста времена за заокрет“, поручио је Хил након преузимања компаније.
Парадокс проблема Nikeа јесте у томе што многе одлуке појединачно нису изгледале нелогично. Директна продаја обећавала је већу зараду, подаци о купцима требало је да буду поузданији од пословног инстинкта, а провјерени модели попут Јордана и Аир Форце 1 представљали су мањи ризик од развоја потпуно нових производа наводи Index.
Међутим, комбинација централизације, резања трошкова, ослањања на податке и старих хитова почела је да уништава оно што се није могло лако измјерити – осјећај да је Nike увијек неколико корака испред конкуренције.
„Nike је изгубио цоол фактор“
Шведски модни аналитичар Данијел Линдстрем оцијенио је да је Nike постао превише предвидљив и да више нема производе који код купаца стварају снажан осјећај да их једноставно морају имати.
Nike остаје огромна и профитабилна компанија, али су озбиљно погођени његова берзанска вриједност, стратегија раста и некадашња аура готово недодирљивог спортског бренда. Истовремено, низ мањих и специјализованијих конкурената успио је да му одузме дио тржишта управо у категоријама у којима је Nike некада постављао стандарде.
Ђунко је промјену можда најбоље илустровао поређењем Олимпијских игара 2008. и 2024. године: Nike је 2008. организовао „Хуман Раце“, глобални догађај који је окупљао тркаче широм свијета, док је пред Олимпијске игре у Паризу 2024. купцима нудио попуст након истрчаних пет километара.
Порука његове критике била је јасна – компанија која је некада стварала спортску културу почела је да се ослања на купоне и попусте.
